•  当前位置:首页 - 信用研究 - 信用研究

    必威官网登录:不同客户细分的信用政策设计(上)
    更新时间:2010.08.04 浏览次数:
     

     

     

        在制定企业的营销策略组合时,现代市场营销学经常使用的方法是,首先对进行市场细分。一般会从产品属性和消费者购买影响因素两个重要的角度进行分析,在产品属性细分的基础上进行消费者购买影响因素的二次细分,最后形成一个可以用来直接进行产品定位和营销组合设计的分类体系。事实上,制定信用政策的逻辑过程和营销策略设计的过程是十分相似的。我们要做的也是首先对客户进行分类,然后根据不同客户细分的信用特点与重要性进行有效的信用政策设计。

        我们以一大型轮胎供货商ML为例进行分析。ML是一个超大型轮胎供货商,在与国内、国际企业的激烈竞争中稳定地取得了国内市场占有第一的位置。作为一个历史悠久、原有卡车行业背景很深的企业,ML的发展战略的基本特点是相关行业多角化,在每个相关行业都力求做到市场占有第一。经过若干年的艰苦努力之后,ML已经在卡车、工程机械两个行业取得了骄人的业绩。目前ML正准备进军的行业是客车行业。

        在市场营销的策略设计过程中,常用的细分方法有三种。

       (1)利益细分。该方法是建立在消费某种特定产品时要获得利益的基础上,这也是真实的市场细分能存在的基本原理。因此,该法旨在估计消费价值体系及消费者对同档产品不同品牌的感觉。例如洗发水,飘柔和海飞丝都是同一个属性水平,但是消费者根据自己的利益需求,要去屑的选择海飞丝,要软发的选择飘柔,从而形成不同的利益细分群体。

       (2)心理细分。该法是通过消费者不同的生活方式形成的不同心理需求来划分市场的。采用的方法是向消费者提问题,问题越多,了解得越多,就越能向消费者推销产品。例如香烟,红河和白沙是同一个属性水平的产品,但是有的消费者就喜欢抽红河,不爱白沙,不是说红河就比白沙能多提供某方面的利益,而是由于生活方式形成的不同心理需求决定了这种心理细分。

       (3)个性/情景细分。该方法是将产品的使用状况和消费者个性差异相结合来对市场进行细分的。一些产品的使用跟周围的环境有关,如服装并不是单纯按消费者的尺码和性别来划分,它的使用需要一定的环境,例如婚纱就只能在婚礼上穿。至于个性,有的人喜欢穿西服,有的人喜欢穿休闲服。

        在进行信用政策设计时,我们要采用其它的分类标准,具体有以下三个:

       (1)销售额。在客户管理中,核心概念之一就是要分析不同客户的价值。但是从前面的分析中,我们可以看到,要分析出每个客户对公司的不同价值并不是一件容易的事情。要完成这件工作需要将公司的总的利润正确地分配到不同的客户,要详细地估计出每个客户的接触成本等。这对中国的大部分企业而言是很难做到的,即使有十分详尽的客户资料与财务资料,工作量也会很大。为此,我们采用销售额作为测量客户价值的替代指标。

       (2)交易关系的紧密程度。客户关系类型是影响客户管理的重要因素。从概念上我们知道,客户关系可以分成为卖主关系、优先考虑的供货商、重要合作伙伴、战略联盟四大类。但是在实际操作的过程中我们很难在这四种关系中进行区分,即使是企业本身也很难对这四种关系做出严格的界定。因此,我们必须要寻找一个区分客户关系类型的指标,于是我们设计了交易关系密切程度指标作为客户关系类型描述的替代指标。

       (3)信用风险暴露程度。根据过往的交易资料,我们可以分析出不同客户对企业的信用风险贡献程度,也可以分析出企业承担的全部信用风险中,有多少是暴露于特定客户的。

    根据ML公司以往3年的交易记录资料,首先按照销售额和交易关系密切程度利用聚类分析的方法,我们可以得到以下客户细分:

    http://www.creditlink.cn/upload/blogOrStudy/2007020916624921.JPG

    1   卡车领域的客户细分

     http://www.creditlink.cn/upload/blogOrStudy/2007020916637218.JPG

     工程机械领域的客户细分

     

    接着分析以上客户群体的信用风险暴露情况,研究不同客户群体对企业的信用风险的贡献程度。

     

     http://www.creditlink.cn/upload/blogOrStudy/2007020916650609.JPG

    3   卡车领域的客户按风险暴露程度细分

     http://www.creditlink.cn/upload/blogOrStudy/2007020916715359.JPG

    4   工程机械领域的客户按风险暴露程度细分

     

        从上面的客户分类可以得出这样三个结论:第一,从销售额与交易密切程度来看,ML公司的客户呈现出明显的大客户集中的特点。第二,从风险暴露程度来看,呈现出纺锤形的特点,也就是说占有总销售额很大比例的大客户同样也是风险暴露程度高的客户群体,同时数量多但是占销售总额比例不很高的小型客户群体也是风险暴露程度高的群体,呈现出“两头大”的形状。第三,由于采用的市场策略的形似性,ML公司的上述两个特点在卡车领域和工程机械领域都成立。